Mídias sociais: “mobile deve vir em primeiro lugar”

Social media da Editora Globo opina sobre tendências e particularidades das mídias sociais no Brasil

Ano novo… Dúvidas novas! Para empresas dos mais variados segmentos, as mídias sociais se transformaram num universo rico em possibilidades para a otimização de resultados. E não é para menos. Há companhias, por exemplo, que já afirmam obter até 40% da sua receita através destes canais – como é o caso do setor imobiliário, para o qual estima-se que 60% das vendas contem com participação direta da internet.

Porém, para a grande maioria das corporações, estas mídias permanecem uma verdadeira incógnita. Afinal, continua valendo a pena produzir conteúdo para manter a fanpage da empresa atualizada no Facebook? O que é possível fazer nos demais canais? Enfim, para onde caminham as redes sociais?

Para traçar um rápido panorama sobre o assunto, batemos um papo com o Cristiano Santos. Social media da Editora Globo no Brasil e responsável pela estratégia digital de diversas marcas do grupo nas mídias sociais – como Época, Galileu, Autoesporte, Marie Claire, Globo Rural, Vogue, Pequenas Empresas & Grandes Negócios e tantas outras –, ele falou um pouco sobre o cenário destas mídias no país e lançou algumas previsões para 2015. Confira!

CreativeBizz – Muito se comenta sobre a limitação cada vez maior das publicações orgânicas (não pagas) no Facebook. Diante disso, você acredita que esta rede continua sendo uma opção interessante para as marcas divulgarem seus produtos e conteúdos?

Cristiano Santos – Uma pesquisa recente da Forrester Research concluiu que marcas que utilizam Facebook para divulgação de produtos e serviços podem estar jogando dinheiro fora, e que somente 0,07% do público de uma fanpage consegue ver o que a empresa está postando. Ou seja: cada vez mais, o Facebook se torna uma ferramenta muito mais voltada à publicidade e com alcance orgânico limitadíssimo. Sem investimento em Ads [anúncios pagos], de fato, está cada vez mais difícil atingir os fãs da marca. Porém, é complicado dizer que o Facebook se tornou desinteressante, mas já há relatos de várias empresas que diminuíram seus esforços nesta rede e investem, hoje, menos dinheiro em promoção de posts ou aquisição de novos fãs, por exemplo. Isso tudo depende muito da estratégia: se ela for estritamente para vendas, pode até ser rentável destinar alguns reais a anúncios. Mas, claro, a análise deve ser feita caso a caso.

CB – A diminuição do alcance orgânico acontece da mesma forma para as fanpages de veículos de notícia?

CS – Como o conteúdo é a chave para a retenção dos usuários dentro do Facebook, é necessário trabalhar com os veículos de comunicação de uma forma diferente das marcas corporativas. Por isso, algumas mudanças importantes foram anunciadas em abril de 2014, citando que esta mídia social passou a monitorar e punir as fanpages que postassem conteúdo irrelevante, e a destacar páginas de conteúdo (quase que um Ads gratuito, uma promoção sem custo). Com isso, o que vemos são páginas de notícias apresentando – até hoje, pelo menos – bastante engajamento na rede, o que mostra que, provavelmente, o algoritmo não encara essa categoria de fanpage da mesma forma que as das marcas que estão sofrendo queda de alcance.

CB – De um tempo para cá, o Facebook tem feito esforços constantes para estimular a publicação de conteúdos em vídeo. Você acha que esta é uma moda que pega?

CS – Já pegou! Uma notícia postada em dezembro, no site Youpix, afirma que a quantidade de vídeos do Facebook já ultrapassou a do Youtube. E, pra ajudar, o Facebook comprou uma empresa especializada na compressão de vídeos, facilitando, assim, a visualização por parte do usuário e consumindo menos banda, sem perder a qualidade. O desafio, agora, é criar nas fanpages uma área onde os fãs possam localizar facilmente os vídeos postados por determinada marca (já estão sendo implantadas listas de reprodução, mas há um caminho longo a percorrer, para bater a usabilidade do Youtube), assim como desenvolver um sistema de busca de vídeos na rede. Uma matéria recente publicada na Tracto até cita que o Facebook deve ser encarado, daqui para frente, como plataforma de vídeo. Pode parecer polêmico, mas há muito fundamento nisso. As marcas que querem ganhar mais visibilidade nessa rede social, a partir de agora, devem incluir vídeos como parte do dever de casa.

CB – Mudando o foco para outras mídias sociais, o que você diz sobre o LinkedIn? Sabemos que você é especialista nesta rede.

CS – Investir no LinkedIn é, atualmente, uma opção viável e interessante, em especial para quem trabalha com Content Marketing. Esta rede social está se consolidando como uma grande plataforma de conteúdo para profissionais e as empresas que conseguirem desenvolver estratégias nessa linha podem ganhar muito com isso. E a vantagem é que o alcance orgânico no LinkedIn ‘ainda’ não sofreu tantas restrições quanto no Facebook, mas já é possível investir em Ads por lá também, para melhorar a visibilidade de um post ou company page, por exemplo. Especialmente para quem trabalha com B2B, esta rede pode ser uma excelente alternativa.

CB – E quanto ao Pinterest e Instagram? Também são boas alternativas para as empresas?

CS – Ambas são redes bem mais voltadas a imagens e que possuem duas funções, na minha opinião, bem distintas: no Instagram, como não há links para um site externo, as marcas trabalham muito bem o branding e os bastidores, além do relacionamento com os fãs. Já no Pinterest, a possibilidade de criar boards temáticos e coleções de variados temas pode agregar ainda mais valor para aquelas marcas que trabalham com nichos específicos, comunidades e públicos com interesses especiais. Enfim, já estamos vendo ações editoriais em Snapchat, promoções em WhatsApp e uma série de outras ações do gênero. Então, o que posso dizer é que as possibilidades são infinitas. Trabalhando com mídias sociais, percebo que não devemos concentrar nossos esforços na maior ou melhor delas. Temos, sim, é que ficar de olhos bem abertos e notar qual o comportamento do público, pois este, sim, norteia o que pode vir por aí e qual será a próxima onda.

CB – Qual a tendência que se apresenta, neste momento, para o futuro das mídias sociais?

CS – Falar sobre tendências em mídias sociais é bem delicado. Há alguns meses, vi um baita agito nas redes e na imprensa de que uma nova rede social chamada Ello havia chegado, para derrubar o Facebook. E, até agora, não passou de empolgação. Ainda pode acontecer? Em ambientes de redes sociais, sim, mas por isso mesmo digo que não há previsões. Porém, se, ainda assim, eu puder citar o que sinto como tendência para as próximas ações para as quais as empresas devem atentar na hora de se comunicarem em redes sociais, diria que pensar em mobile deve vir em primeiro lugar. A popularização dos smartphones é visível e, cada vez mais, a navegação principal do usuário será por esses dispositivos. Portanto, todo o conteúdo deve ser pensado para essa plataforma. Não é à toa que o Facebook comprou a empresa para comprimir vídeos: os acessos a esses vídeos nativos serão, na maior parte, feitos através de celulares. Outra coisa que noto (e que foi citada pelo Sérgio Valente, na Campus Party 2013) é que, cada vez mais, os internautas parecem querer buscar, novamente, a privacidade roubada por redes sociais como Orkut, Facebook e Twitter. Alguns jovens afirmam que já não utilizam mais o Facebook por, justamente, encontrarem toda a família lá. Aplicativos como Viber, WhatsApp e Snapchat estão agora na mira das empresas. E devem ficar por um tempo. O comportamento atual mostra que, depois de anos expondo a vida particular em troca de likes, os usuários talvez estejam se preocupando mais em compartilhar e consumir conteúdo direto de sua rede própria, totalmente segmentada e com curadoria personalizada. Aí, entra o grande desafio para qualquer marca: como fazer parte desses grupos? Como trabalhar a humanização, para conseguir atingir esse público? Está lançado o grande desafio no universo atual das mídias sociais. Digo “atual” porque, num ambiente tão orgânico e mutável como esse, amanhã tudo pode ser diferente e minhas declarações se tornarão absurdamente obsoletas.

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