Inbound Marketing: por que ele é eficaz para as IES?

Por Filla • Comentários

Para qualquer departamento de marketing ou gestor de Instituição de Ensino Superior (IES), atrair e manter alunos são desafios constantes. É o que motiva uma imersão cada vez maior no meio digital, já que muitos dos potenciais clientes estão na internet. Também é o que faz o Inbound Marketing ser a estratégia do momento – e do futuro, claro.

Quando falamos em marketing educacional, então, nem se fala! Tanto que muitas IES estão incluindo essa metodologia em suas ações de marketing digital por conta da eficiência.

Todo esse papo parece grego? Ainda não sabe muito bem do que estamos falando? Não se preocupe! Temos um artigo que explica detalhadamente o que é Inbound Marketing.

Mas, basicamente, trata-se de um processo que contempla todos os estágios da buyer’s journey – a “jornada do cliente”: atração, consideração e decisão.

Outra característica marcante é ter como filosofia buscar sempre o melhor contato para a empresa e criar ferramentas para isso. Porque, como sabemos, não é qualquer lead que está preparado e vai converter de imediato.

Mas por que ela é uma tendência? Por que sua IES deve apostar nessa estratégia de marketing digital?

Primeiro de tudo, porque o direcionamento do contato entre as fases da buyer’s journey é feito de uma forma interessante e não invasiva: por meio de conteúdo!

Agora pense: existe algum tipo de negócio que produza mais conteúdo relevante que as instituições de ensino? Por natureza, esses espaços são extremamente férteis intelectualmente e de onde saem materiais de qualidade todos os dias.

Além disso, seus candidatos e atuais alunos fazem parte de um público-alvo que consome muito conteúdo!

Ou seja, definitivamente o Inbound é para você. Ele se encaixa perfeitamente em uma estratégia de marketing educacional – e bem sucedida, diga-se de passagem.

Para você que quer aumentar o número de matrículas e também manter essas pessoas como alunos, levantamos alguns motivos pelos quais o Inbound Marketing vem sendo adotado por IES no Brasil e em várias partes do mundo.

Vamos a eles?

Chegar aos potenciais alunos da forma certa

O setor educacional é um dos que melhor entende que é necessário estar na internet, principalmente porque boa parte do público-alvo das faculdades e universidades Brasil afora vive conectada.

Na faixa etária entre 16 e 25 anos, por exemplo, 65% dos brasileiros utiliza a internet todos os dias. E não pense que usam pouco, não!

Tempo médio diário na internet é de 5h51 nos dias úteis e de 5h25 aos finais de semana

Os seus potenciais clientes estão na internet, isso é fato. Mas como chegar nessas pessoas da forma adequada é que é o problema. Muitos não sabem e deixam de atrair vários alunos justamente por cometer erros simples.

O principal deles talvez seja apostar apenas em uma linguagem comercial para abordar os usuários, até por um costume dos meios tradicionais off-line.

“Menos de 3% dos millennials consideram que a mídia tradicional influenciam suas decisões”, Millennial Branding

O perfil e o comportamento dos usuários, no entanto, mudaram com a internet. Eles estão mais exigentes. Eles não querem receber qualquer mensagem e conteúdo, mas aqueles que se enquadrem nos seus gostos e necessidades.

Basicamente, não querem saber apenas o quão boa e grandiosa a sua IES é. Caso não mostre como você pode ajuda-los, não crie uma relação de confiança, não ofereça informações relevantes e bons argumentos… esqueça!

Parece assustador? Calma, nem tudo está perdido! É aí que o Inbound Marketing entra na história para te ajudar a atrair novos alunos. Para isso, o conteúdo vira uma peça-chave.

Esse é um dos motivos pelos quais o blog, os e-books, os infográficos, os vídeos e outras tantas formas de comunicação são ferramentas essenciais de uma estratégia Inbound. É o Marketing de Conteúdo aplicado.

“80% dos consumidores preferem ser abordados por conteúdo ao invés de publicidade”, Content Marketing Institute

É com a informação presente nesses materiais que a sua IES irá estabelecer uma relação com o usuário. É assim que você consegue satisfazer suas necessidades, seja ela qual for: dúvida de qual curso escolher, como é o mercado de trabalho, quais são as referências acadêmicas de determinada área… e, claro, qual IES é melhor cursar!

Isso sem falar que, consequentemente, a sua instituição também poderá chegar a um número maior de pessoas!

Além de esse conteúdo ser muito mais “compartilhável” pelos usuários do que uma página institucional do seu site, por ser algo relevante e interessante, lembre-se de que cada post novo é uma página a mais!

Ou seja, é uma “porta de entrada” a mais para o seu site. Cada novo material lançado é uma oportunidade a mais de conquistar visitantes!

Pensando nas buscas orgânicas, isso é um grande potencial de tráfego. Ainda mais se você atentar para as palavras-chave e demais princípios de SEO (otimização para os mecanismos de busca).

Falar a mesma língua dos alunos

Após falarmos tanto de conteúdo para atrair novos alunos, provavelmente você atentou para algo fundamental: como eu vou saber o que é relevante para os usuários?

Pois bem, essa é uma grande questão a ser considerada! Ainda mais em se tratando de uma instituição de ensino, em que vários produtos bem diferentes são ofertados: cada curso atrai um perfil diferente de pessoa, cada um com necessidades e interesses distintos.

E agora, quem poderá nos salvar? Não, dessa vez não é o Chapolin Colorado… mas o Inbound Marketing!

Como já falamos em outro artigo, que trata especificamente sobre a segmentação no marketing digital, o princípio básico é: não adianta tentar vender curso de inglês para quem quer aprender espanhol.

Para conseguirmos tratar cada tipo de aluno da forma correta e oferecer o conteúdo que precisa, temos que fazer essas distinções e mapear os perfis. E isso é possível no Inbound graças à criação de personas, também chamadas de buyer personas.

Mas o que são personas? Resumidamente, são representações dos seus clientes ideais. Neste caso, seus alunos ideais.

Ou seja, você vai fazer um levantamento de informações junto à sua atual base de alunos e com os potenciais alunos para criar suas personas. E cada uma dessas personas vai reunir características comuns encontradas em cada “tipo” de cliente.

Feito isso, será possível entender melhor o seu público de acordo com todas as suas especificidades. E o trabalho, claro, será feito com mais assertividade.

Afinal, por que supor que determinado usuário tem um problema X se você pode ter certeza disso? Utilize as informações a seu favor sempre. Baseie as ações em dados, não em achismos!

Vamos exemplificar para não restar dúvidas:

Levando em conta todas aquelas informações, você criou uma persona que é um aluno de último ano do ensino médio, tem em média 17 ou 18 anos, quer cursar Engenharia Civil e tem como dúvidas questões ligadas ao vestibular e ao seu futuro enquanto engenheiro.

Diante disso, é possível levantar que seria interessante criar determinados tipos de conteúdo para se relacionar com a persona. Abordar temas como:

Quais as principais habilidades que um engenheiro precisa ter?
Qual o mercado de trabalho do engenheiro civil?
O que estudar para o vestibular de Engenharia?
Literatura básica de um estudante de Engenharia Civil

Com essa segmentação, a sua IES estará falando a língua do potencial aluno. Foi pensado um material especialmente para aquelas dúvidas, para acabar com a necessidade que ele tinha.

É muito mais provável que essa persona seja atraída pelo conteúdo e, posteriormente, acabe se tornando um aluno do que se a IES oferecesse a ele dicas sobre… Medicina, Psicologia ou Direito.

Ponto para o Inbound Marketing, que permite que seja feito esse direcionamento de acordo com o perfil do usuário.

Trabalho vitalício, sem desperdício

As IES investem muito anualmente nas campanhas de vestibular, visando atrair a atenção dos potenciais alunos e conseguir uma quantidade maior de candidatos que no ano anterior. Até aí, nada de novo.

Mas será que a atração deve acontecer apenas no período em que a campanha estiver rodando? Além disso, será que você tem que fazer um trabalho de marketing praticamente do zero a cada vestibular?

A resposta para ambas as perguntas é não.

Primeiro, porque os candidatos estão em busca de informações sobre cursos e instituições bem antes das campanhas de vestibular terem início. A decisão em si costuma ser tomada meses antes da prova.

“O melhor momento de se convencer o potencial aluno é 8 meses antes da matrícula”, Google

Depois, porque fazer uma campanha nova e sem utilizar o que já foi feito anteriormente é um grande desperdício – de esforços e investimento.

O Inbound Marketing, por sua vez, é a solução para os dois casos: aproveita de forma constante os materiais já produzidos para atrair candidatos durante o ano todo.

Está se perguntando como é possível? Com o conteúdo relevante e segmentado que produzimos! No Inbound, mais do que em qualquer estratégia, o conteúdo é rei.

Quer um exemplo? Pense naquele artigo sobre o mercado de trabalho do engenheiro civil que produzimos para a persona do tópico anterior. Enquanto o blog da sua IES estiver no ar, o texto estará disponível e poderá ser acessado por novas gerações de alunos.

Mesmo tendo sido escrito agora, para a campanha de 2015, o artigo poderá atrair candidatos no ano que vem ou em 2017. Não é mágica, é marketing estratégico.

Ou seja, diferente das ações off-line tradicionais ou até aquelas digitais de curto prazo, como os anúncios, ao desenvolver uma estratégia Inbound a sua IES estará realizando um trabalho “vitalício”.

O conteúdo estará sempre lá e gerando novos resultados para você, mesmo que não invista mais nem um centavo para divulgar aquele artigo, vídeo ou e-book. Ele acaba funcionando por si só.

Sem falar que o meio on-line permite que você edite aquele conteúdo a qualquer momento. É possível mantê-lo sempre atualizado e relevante, acrescentando informações ou realizando algum tipo de otimização que seja necessária.

Tudo isso só reforça a importância de produzir um conteúdo de qualidade e relevante para o seu público. Aliado a um bom trabalho de SEO, então, fica ainda mais fácil para os futuros alunos te encontrarem!

Maior potencial de conversão

Como falamos lá no início, o departamento de marketing tem como um dos grandes desafios atrair mais e mais alunos para a instituição de ensino a cada vestibular. Quanto maior o alcance da IES na campanha de marketing, mais gente irá ser atraída e mais matrículas serão feitas, certo?

Em teoria, sim, especialmente na lógica dos meios tradicionais. Na prática, quando se trata de internet, a coisa é diferente.

O que é melhor entre os dois casos?

Atingir 10 mil pessoas > 100 matrículas

ou

Atingir 100 pessoas > 10 matrículas

De um ponto de vista, as 100 matrículas podem parecer mais atraentes. Mas temos que considerar o valor investido para atingir cada um dos potenciais alunos.

A sua IES precisa ser o segundo caso: ter uma boa taxa de conversão de leads e de clientes. Não basta chegar às pessoas, tem que chegar às pessoas certas.

É justamente o que o Inbound Marketing busca. E é por isso que criamos personas, segmentamos as campanhas e produzimos conteúdos específicos para cada perfil: ter mais resultados e conversões.

Uma vez que você fala para o público certo e com a linguagem adequada, tudo se torna muito mais fácil.

A possibilidade de conduzir o aluno na buyer’s journey e oferecer o conteúdo mais adequado para a maturidade do lead em cada momento também tem um grande efeito positivo.

A HubSpot, uma das maiores plataformas de marketing digital do mundo, conta com inúmeros cases de instituições de ensino que utilizam o Inbound Marketing como parte da estratégia. E os números são bastante animadores.

Um exemplo de case de sucesso é o da Florida Institute of Technology, universidade privada localizada no estado da Flórida, nos Estados Unidos.

A dificuldade em identificar qual o tipo de visitante estava acessando o site e conseguir converter essas pessoas em leads foi o que levou a FIT a investir no Inbound. Um investimento que se mostrou certeiro, conforme os números a seguir:

140% mais leads por mês

34% de conversão de landing pages

35% mais candidatos

Outro case é o de Maryville College, universidade americana localizada no Tennessee. Entre os resultados obtidos com o Inbound, que incluem um aumento de tráfego de 126%, está o crescimento no número de inscrições.

2,5 vezes mais inscrições que a média nacional

São resultados bastante expressivos, não é mesmo? Pois a sua instituição de ensino também pode ter um salto como esse nas estatísticas.

Retorno sobre investimento

Com base em tudo que a gente já viu antes, deu para ter uma noção de que o Inbound traz resultados e é eficiente. Mas ainda falta um ponto importante para ser abordado – e um dos principais motivos pelos quais essa estratégia é perfeita para IES.

Você já sabe que o Inbound Marketing vale a pena… mas o quanto vale a pena? Qual é o retorno sobre investimento (ou ROI, para os mais íntimos) de uma campanha dessas?

Por ser um item de fundamental importância para o departamento de marketing e gestores das instituições, vamos por partes.

A primeira coisa que você precisa saber é que o Inbound custa menos que outras estratégias de marketing, especialmente as off-line. De acordo com a HubSpot, o valor por lead inbound é 62% menor que o de meios tradicionais.

“Inbound gera 54% mais leads que o outbound”, Hubspot

Isso se deve ao fato de todo o processo que envolve a campanha, pela condução do seu potencial aluno por toda a buyer’s journey e por desenvolver ações específicas para cada tipo de persona.

Essa segmentação de conteúdo, inclusive, nos leva a outro número interessante: empresas que priorizam o blog nessa estratégia costumam ter 13 vezes mais chance de ter um ROI positivo com o Inbound.

“46% das pessoas costumam ler blogs pelo menos uma vez por dia”, Hubspot

Essa automação de marketing, quando utilizada para nutrir contatos, também gerou um aumento de 451% no número de leads qualificados. Ou seja, são mais oportunidades criadas para o departamento comercial da sua IES conseguir conversões.

Resumindo: ao implementar uma estratégia Inbound à estratégia de marketing da sua instituição de ensino, consequentemente estará aumentando as chances de atrair leads com maior potencial de conversão com um investimento menor do que o de outras ferramentas.

Uma relação custo x benefício bastante positiva e que deve ser considerada seriamente em tempos de crise e em um mundo em que o meio digital é cada vez mais importante.

Por que o Inbound é para mim, mesmo?

Vamos recapitular os principais motivos que nos mostram por que o Inbound Marketing é recomendado e eficiente para instituições de ensino superior.

São eles:

Ações bem segmentadas e voltadas para cada persona;
Abordagem acontece por meio de conteúdo relevante e, em grande parte, educativo;
Direcionamento das pessoas pela buyer’s journey: transforma mais usuários em visitantes, depois em leads e, finalmente, em alunos;
Maior índice de conversão, justamente por conta da segmentação e da relação estabelecida com os usuários por meio do conteúdo;
Exige investimento menor do que outras estratégias, sejam elas on-line ou off-line;
Retorno sobre investimento positivo.

Lembramos que uma estratégia Inbound pode ser utilizada para alcançar outras metas além de captar alunos. Afinal, a fase da atração é só uma parte de tudo: é preciso atentar também para o “pós matrícula”, a manutenção dos alunos.

Até porque você não quer que uma turma inicie com 50 alunos e, após um semestre, cerca de 40% ter desistido. O que precisa é que o aluno deixe a IES apenas com o diploma na mão!

Ah, antes que esqueça… Por mais que tenhamos destacado as vantagens do Inbound em relação ao meio tradicional, eles podem e devem caminhar paralelamente em prol dos seus objetivos e de resultados ainda melhores para a instituição.

Enfim, com os tópicos que exploramos esperamos que tenha ficado claro os principais porquês do Inbound Marketing ser uma estratégia digital eficiente para faculdades e universidades.

Atentas a isso, cada vez mais IES estão investindo nessa tendência. Você não vai querer ficar para trás e ver alunos sendo captados pelos concorrentes, certo?

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Caso deseje aprender mais sobre essa tendência de marketing e como aplica-la na sua instituição, um curso de Inbound é uma opção bastante interessante.

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Um abraço e até a próxima!